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“虛擬代言人”開始流行,該怎么玩?
http://www.mehzlh.live 2019-11-01 13:57:14 《中外玩具制造》雜志
玩具網】訊
提起代言人,大多數人首先想到的便是明星、偶像、演員等。總之,肯定是實實在在的人。實際上,近年來虛擬代言人熱潮掀起,且影響力不輸真人。所謂虛擬代言人,是指廣告商在綜合分析競爭環境、競爭對手以及消費者心理的基礎上,結合自身產品特點,虛構的產品代言人。這個代言人可以是一個卡通或漫畫人物,也可以是一個并不存在的、和真人相似的人物。
 
在營銷的理論與實踐研究中,對虛擬代言人的關注并不多,但虛擬代言人的作用、價值比起真人并不弱,就連《廣告時代》評選出的美國20世紀十大品牌代言人都是虛擬化的,如皮爾斯伯里公司的“面團娃娃”、永備電池公司的“勁量兔子”等。如今,虛擬代言人成為流行的營銷模式,頗受品牌商歡迎。
 
皮爾斯伯里公司的“面團娃娃”
 
虛擬代言人大致分兩種
 
縱觀我國品牌營銷的歷程可知,虛擬代言人并不是新鮮事物,很多企業都曾推出過虛擬代言人。就目前市場上比較流行的虛擬代言人來看,大致分為兩種:自創虛擬形象、邀請虛擬形象出任代言人。
 
自創虛擬形象指企業根據自身產品特點,以原創的虛擬形象作為品牌代言人,如海爾集團的“海爾兄弟”、旺旺集團的“旺仔”、腦白金的“老頭老太太”、美的集團的“美的熊”等。而邀請虛擬形象出任代言人的形式與IP(品牌形象)授權合作有些類似。品牌商選擇的虛擬形象通常是在市場上已經有一定知名度,如“洛天依”“初音未來”“熊大”“熊二”等等。
 
 
海爾兄弟
 
業內人士認為,虛擬代言人是對真人代言的補充,且有一定優勢。自創的虛擬形象大都是企業量身打造,既符合企業形象,又是企業獨有,標志性極強。而知名的虛擬形象與名人一樣具有粉絲基礎,可以吸引粉絲購買產品。虛擬形象比名人代言的優勢在于其不會有負面新聞,品牌商不必承擔負面新聞可能帶來的潛在風險。同時,這種代言方式還可以吸引更多年輕人尤其是ACGN(動畫、漫畫、游戲、小說英文首字母)領域群體的關注。此外,虛擬代言人給了創作者發揮空間,可以使得最終呈現的廣告片達到最佳的效果。
 
 
眾品牌試水虛擬代言人
 
虛擬代言人由來已久,但在2011年之后覆蓋范圍逐漸變大,越來越多的品牌商留意到這一營銷手法,并紛紛試水。以下通過4個案例,看看品牌商如何玩轉虛擬代言人。
 
全作形式多元化
 
品牌商與虛擬形象的合作是多元化的。作為代言人,虛擬形象不僅會被刻畫在產品上,而且還需要參與廣告片、海報的拍攝,與消費者或粉絲互動,甚至要“唱歌”“跳舞”。
 
案例1:天地壹號ד熊出沒”
 
2018年12月1日,天地壹號熊出沒廣告片登陸中央電視臺少兒頻道。這則廣告片里,“熊大”“熊二”“光頭強”3個《熊出沒》動畫片的主人公化身天地壹號代言人,在一陣“哈哈哈”的魔性笑聲中享受美食,并引出廣告語“第五道菜 天地壹號”。由于其魔性的開場笑聲,該廣告片還成為嗶哩嗶哩動畫網站(下稱“B站”)的剪輯素材,播放量普遍過萬次。
 

 
案例2:百雀羚ד洛天依”
 
2017年“雙十一”,百雀羚聯合國內二次元歌手“洛天依”推出了定制款面膜。品牌方特別推出了廣告片,并定制了由“洛天依”演唱、配合廣告片的歌曲《漂亮面對》。這則廣告片的特殊之處除了歌曲由虛擬代言人演唱外,還在于實現了“洛天依”與真人的互動,并傳遞了“愿你單槍匹馬,也能漂亮面對”的理念。雖然品牌方并未公布該定制款面膜的銷量,但當年的“雙十一”,百雀羚是天貓美妝交易額第一名。
 
 
 
找準目標群體
 
品牌商選擇虛擬形象擔任代言人,大都是為了契合年輕人的喜好,吸引更多年輕人關注。因此,選擇的虛擬形象在目標群體里普遍具有高知名度、強粉絲基礎。同時,要找到目標群體的聚集地,確保精準投放。
 
案例:小米ד初音未來”
 
2017年,小米推出了紅米Note 4X手機特別款,標配版價格為1299元,比普通的標配版高出300元。之所以是特別款,是因為該款手機與日本二次元歌手“初音未來”達成合作,在手機上印制了LOGO(標識)、加了編號,并配備了“初音未來”定制手機殼和充電寶。單從配置來看,特別款做得并不走心,但絲毫不妨礙其在B站(“初音未來”粉絲聚集地之一)開啟預售后,1秒鐘就全部售罄的戰果。
 

 
 
打造專屬虛擬代言人
 
虛擬形象大都有其最初的設定,其外在形象、性格特點、粉絲群體等不一定會符合品牌產品需求。為此,有品牌商選擇打造專屬的虛擬代言人。
 
案例:屈臣氏自創虛擬代言人“屈晨曦Wilson”
 
7月26日,屈臣氏自創首位虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。該代言人采用了AI(人工智能)技術,能主持、會跳舞、能與消費者互動。品牌方表示,“屈晨曦Wilson”不僅將作為屈臣氏品牌代言人出現在各類市場活動和傳播渠道中,還會和屈臣氏自身的大數據系統打通,針對顧客的不同消費喜好和需求提供專業化和個性化的咨詢服務。
 
 
據了解,從2018年年初起,屈臣氏先后與《戀與制作人》《陰陽師》等游戲合作,由游戲人物擔任品牌代言人,并舉辦線下推廣活動。而這幾次圍繞虛擬代言人舉辦的活動都吸引了大量粉絲前來助陣,繼而使得屈臣氏看到虛擬形象所蘊藏的價值。
 
給業界的思考與啟迪
 
回到玩具業,虛擬代言人是否適合玩具業?營銷專家認為,一般來說,品牌的目標消費群是兒童、青少年及年輕人,運用虛擬代言人的效果較好。作為以兒童為目標客戶的玩具業可以嘗試虛擬代言人,尤其是在IP授權產品成為行業發展趨勢的當下。
 
據了解,目前我國玩企與IP的合作主要以復刻場景、刻畫形象為主,相對比較單一和靜態,多元化的合作比較少。記者從廣東詠聲動漫股份有限公司(下稱“詠聲動漫”)獲悉,“豬豬俠”的被授權商有通過剪輯動畫片內容的方式制作宣傳片,借助IP的力量宣傳產品。詠聲動漫授權總監劉翀告訴記者,獲得IP授權的企業剪輯動畫片素材制作廣告片,他們不會額外收取費用。“我們跟招商銀行合作了一款親子車主卡,并專門制作了一條廣告片。但單純的出任代言人的合作還沒有。”
 

 
企業打造專屬虛擬代言人也是塑造IP的一種方式,如“海爾兄弟”既是海爾集團的品牌標志,也是經典IP。企業有意塑造IP,不妨考慮將IP與品牌標志相結合,為企業塑造一個讓人記憶深刻的代言人,如千童星食品(深圳)有限公司以其品牌形象“千千”“童童”“星星”為主角出品的《千童星家族》就是將IP與品牌標志相結合。
 
 
當然,無論是哪一種虛擬代言人,都必然會增加企業的成本。據深圳華強數字動漫有限公司有關人士透露,如果要做“熊出沒”的廣告片,在版權費之外要額外收費,1條15秒的廣告大概要30萬元。而相比與知名虛擬形象合作,打造專屬虛擬代言人需花費更多的時間用于制作、推廣、宣傳。
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